Опубликовано: 20 июль 2016 г.

Александр Зинченко: Что такое «честный бизнес» в Молдове ®



Продукцию Cheton-Grup видел и использовал почти каждый житель нашей страны. Производитель занимает ведущие позиции на рынке лакокрасочных материалов в Молдове.

Коммерческий директор Cheton-Grup Александр Зинченко в интервью раскрыл секреты успеха компании, объяснил, почему в Молдове сложно вести бизнес и рассказал, чем отличаются предпочтения молдавских покупателей от европейских.

Компания Cheton-Grup— один из лидирующих производителей лакокрасочных материалов (ЛКМ) на рынке Молдовы. Как развивалась компания и как ей удалось добиться успеха?

Для начала, я хотел бы внести ясность в формулировки. ЛКМ включают лаки, олифы, краски, эмали, грунтовки, шпатлевки и пр. По типу растворителя, который необходим для полимеризации материала и регулирования его вязкости, ЛКМ условно можно поделить на две большие группы — водоэмульсионные и органнорастворимые материалы. В первом случае в качестве растворителя служит вода, а во втором — органические растворители.

Cheton-Grup начал свой путь в 1997 году с производства органических растворителей в Кишиневе. На следующем этапе мы решили расширить линейку продуктов, для чего нам необходимы были производственные мощности. Мы выкупили и модернизировали подразделение химического завода Aschim в Атаках. Напомню, что в советское время ЛКМ на территории Молдовы производили всего два завода. Aschim был одним из них.

На третьем этапе мы с нуля организовали производство водоэмульсионных красок. Здесь же, сейчас, на окраине города Сынджера находится и наш завод по производству растворителей. Этот завод по праву можно считать одним из самых продвинутым в СНГ: все его резервуары находятся под землей, взаимодействие между ними происходит благодаря системе японских пневматических насосов и клапанов. Для работы используется сжатый воздух, а не электричество, что сводит фактор риска к нулю. Процесс полностью автоматизирован и его регулирует промышленный компьютер Siemens.

Вначале мы заняли лидирующие позиции в сегменте органических растворителей, затем — в сегменте органорастворимых эмалей, грунтовок и лаков. К тому моменту, когда мы начали производить водоэмульсионные краски, конкуренция в данном сегменте достигла максимума. Тем не менее, мы продолжаем работать и в этом направлении. Сегодня мы производим практически весь спектр используемых лакокрасочных материалов для бытовых и строительных нужд используемых в Молдове.


Можно сказать, что Cheton-Grup— лидер по производству красок в Молдове?

Не совсем. Объемы продаж водоэмульсионной краски в Молдове больше, чем красок на основе органических растворителей. В этом нет ничего удивительного. Например, при строительстве современного двухэтажного дома может потребоваться около тонны шпатлевок, грунтовок, декоративных штукатурок и красок на водоэмульсионной основе и всего 30-40 кг эмалей. Тем не менее, мы являемся лидером в сегменте органорастворимых красок в целом, и алкидных эмалей в частности. Cheton Grup производит более половины продающихся в Молдове эмалей, лаков, грунтовок и растворителей.

Добившись успеха в одном направлении, вы будете добиваться лидирующих позиций и в сегменте водоэмульсионных материалов?

На данный момент можно однозначно сказать, что сегмент занят, и другие игроки крепко удерживают свои позиции. Мы продолжим работать в этом направлении, но после трех лет попыток выйти на массовый сегмент водоэмульсионных красок, мы отказались от этой идеи. Конкуренция в массовом сегменте очень высокая, а рентабельность минимальная. Для себя мы приняли решение сделать упор на премиум-сегмент, где мы уверены, что сможем потеснить импорт. Сейчас мы прилагаем максимум усилий для этого. Поэтому, отвечая на ваш вопрос по поводу наших целей, то, да, мы намерены стать лидерами в сегменте водоэмульсионных материалов, но не в массовом сегменте, а именно в сегменте премиум.

Насколько это возможно?

Да, это будет непросто. Считается, что молдавские товары, если речь не идет о сельхозпродукции, не могут быть качественными. Тем более, если речь идет о красках. Этому способствовали некоторые недобросовестные игроки, которые 8-10 лет назад наводнили рынок некачественной продукцией местного производства. Мы очень сильно от этого пострадали, нам было тяжело, пришлось буквально менять укоренившиеся представления людей, доказывать, что и в Молдове можно произвести качественный продукт, и, в итоге, нам это удалось. Причем, как ни парадоксально, первыми наши результаты признали даже не потребители, а производители из других стран, с которыми, несмотря на конкуренцию, мы часто общаемся и которые не раз признавали качество наших продуктов. Они были удивлены, как нам удается получить столь качественный продукт за такие небольшие деньги. Производители из Румынии, Польши, Украины просто не могут добиться аналогичных результатов. По этой причине продукция стала неконкурентоспособной на нашем рынке. Сегодня уже многие покупатели наших продуктов знают, что молдавская краска может быть качественной, не уступает, а часто даже превосходит импортные аналоги.

Безусловно, производство премиум продуктов требует особого подхода, большой научной работы, инвестиций в технологии и оборудование, но именно в этом мы и видим свою сильную сторону и конкурентное преимущество. И пусть премиум сегмент по абсолютным объемам продаж — это не самый большой рынок, но по нашим оценкам, у него есть потенциал.

Как вам удалось убедить покупателей покупать ваш продукт?

За счет развития продукта: за счет инвестиций, развития технологий и совершенствования производства. В результате проделанной работы удалось получить высококачественный продукт. Благодаря упору на эффективность, удалось добиться того, что по стоимости он конкурентоспособен и имеет огромные преимущества по сравнению с продукцией из близлежащих стран: Румынии, Польши, России и Украины.


Развитие производства и технологий, постоянное повышение эффективности требует больших вложений? Откуда средства?

Безусловно. Построить эффективное производство можно только постоянно инвестируя в развитие. Уже почти пять лет как у нашей компании появился стратегический инвестор, которому принадлежат бизнесы, связанные со строительством и строительными материалами, в Румынии и в Украине. На протяжении последних лет мы получаем от него не только средства, необходимые для развития производства, но и доступ к технологиям, связь с поставщиками, что не менее важно, чем предоставленное финансирование. На данный момент мы ведем работу по более тесной интеграции нашей компании в данную структуру и активно прорабатываем вопрос экспорта продукции в страны Евросоюза. В случае успеха, именно это направление станет основным для компании в последующие годы.


Подпись: Прибор Elcometer 5300 позволяет в автоматическом режиме определять время высыхания алкидных эмалей, лаков и грунтов. Способен тестировать одновременно до 10 образцов.

Откуда вы получили рецептуры?

Мы постоянно ведем работу в нашей лаборатории, которая оснащена высокоточными английскими приборами. Не только в Молдове, но и во всем ближайшем зарубежье по пальцам одной руки можно пересчитать лаборатории, оснащенные и организованные на нашем уровне.

Кроме того, мы никогда не были изоляционистами. Cheton-Grup взаимодействует с остальным миром. Мы посещаем семинары и конференции, постоянно обмениваемся опытом с технологами и директорами предприятий из Польши, Италии, Германии, Румынии, Украины.

Конкуренты делятся с вами своими наработками и опытом?

Может это кажется странным для наших предпринимателей, но у западных компаний другой подход. Особенность европейского бизнеса в открытости. Европейские компании не думают о том, чтобы закрыться как улитка в своей раковине.

Приведу один яркий пример: пару лет назад один из наших поставщиков познакомил нас с руководителем компании Colorificio Sammarinese в Сан-Марино. Эта компания — один из старейших производителей красок в Италии. Буквально через полчаса после знакомства для нас провели экскурсию по заводу с подробным описанием технологических процессов. Точно такие же визиты на заводы у нас неоднократно были в Польше, Турции, Румынии. И это несмотря на то, что для некоторых из производителей мы — прямые конкуренты даже на молдавском рынке.

Разумеется, они не делятся своими ноу-хау и секретами производства, но они готовы поделиться опытом и знаниями и мы пытаемся этот подход применить в Молдове. Нам нравится такой подход и мы сами стараемся всегда быть открытыми для сотрудничества и предложений.

Звучит фантастично.

Более того, на Западе считается нормальным, когда представители конкурирующих компаний встречаются, обмениваются предложениями, идеями, пытаются выработать общую позицию для защиты отрасли и общих интересов.

В Молдове такая же ситуация?

К сожалению, нет. Пожалуй, это самая большая проблема, с которой мы столкнулись в Молдове. Здесь царит дикая конкуренция. Компании друг друга люто ненавидят, избегают контактов, пытаются испортить конкуренту жизнь, разрабатывают стратегии против друг друга. На наш взгляд, куда продуктивней было бы сотрудничать. Даже у конкурирующих компаний всегда есть общие точки соприкосновения. Производители из других стран, приехавшие к нам в гости, поражаются, когда узнают, что в нашей стране внутри отрасли абсолютно нет никакого взаимодействия. Они говорят, что конкуренция будет всегда. Неразумно надеяться на победу всех вокруг. На одном рынке не может быть монополии, эффективнее было бы найти общие интересы для их защиты, даже, например, от международных корпораций.

В Молдове существует Ассоциация производителей и дистрибьюторов ЛКМ?

Увы, нет. Она могла бы стать платформой, в рамках которой игроки могли бы общаться, работать над развитием рынка, предлагать законопроекты, разрабатывать общие правила игры, удовлетворяющие интересам потребителей, игроков и государства. Совместно мы могли бы выстроить долгосрочную стратегию.

В Молдове доходит до абсурда, и это касается не только рынка красок: вместо того, чтобы разрабатывать нестандартные или необычные маркетинговые решения, улучшить качество товара и за счет этого конкурировать на рынке, местные компании тратят ресурсы на то, чтобы доставить неприятности конкурентам. Поэтому в странах Европы бизнес развивается, а у нас — нет!

Любое взаимодействие обогащает обе стороны. Приведу пример: шесть лет назад, чтобы защитить потребителя и местного производителя, государство ввело экологический налог на импортные ЛКМ. Тем же налогом обложили и сырье, необходимое для производства ЛКМ. По сути, местные производители, которые производят ЛКМ из импортного сырья, не получили ничего.

Пускай мы не используем местное сырье, которого нет в Молдове, но мы используем расходные материалы: этикетки, картонные и бумажные изделия. Любое производственное предприятие взаимодействует с другими предприятиями. Образуется производственный кластер. Развитие одного производства тянет за собой развитие сопутствующих. Также мы создаем рабочие места и платим налоги. Например, у  Cheton-Grup на производстве задействовано более ста человек.

Совместно взаимодействуя, молдавские производители могли бы добиваться преференциальных условий.

Откуда вы получаете сырье?

Из Германии, Бельгии, Испании, Венгрии, Польши, Румынии, Турции, США, России, Индии...

Обширная география закупок. А как же Китай?

В Китае мы принципиально не покупаем сырье, так как китайские поставщики не могут обеспечить стабильное качество продукции.

У производителей есть общие темы для разговора, а о чем могут говорить производители с импортерами?

Например, о защите рынка от некачественной, вредной и контрафактной продукции, которая вредит потребителю и портит рынок. Молдова — крошечная страна. Нас все знают, если мы сделаем один промах, поставим некачественный продукт — на следующий день бросим тень на всю линейку товаров. Некоторые недобросовестные импортеры ежегодно завозят некачественную краску самого низкого качества под разными неизвестными брендами. Краска — специфичный продукт. О качестве и свойствах ее вы можете судить только спустя время, когда она начинает выгорать, менять цвет, трескаться и осыпаться. К тому времени, когда вы разочаруетесь в покупке, импортер начинает завозить краску под новым брендом.

Недавно в Молдову завезли токсичную эмаль российского производства. Представьте себе, даже спустя месяц после покраски стен в помещении, запах не выветривается. Потребители несут финансовые потери, страдают порядочные импортеры и производители.

Разве нельзя определить качество краски в лаборатории?

Да, можно определить в лаборатории косвенными методами, но, к сожалению, у сертифицирующих органов в Молдове нет всего комплекса необходимого оборудования.

Для сравнения, после того, как мы произвели партию краски, мы отбираем арбитражные пробы, проводим все необходимые испытания, только если продукция полностью соответствует всем установленным стандартам, она может попасть на прилавки. Сами пробы храним в течение всего гарантийного срока.

Сколько времени длится гарантийный срок?

До двух лет.

Зачем вам пробы?

Чтобы у нас, в случае претензии к качеству, была возможность заново провести все испытания и проверить продукт.

Обращаются ли потребители с претензиями?

Да, обращаются, но по статистике чаще всего проблемы возникают не из-за самого продукта, а из-за того, что неправильно был произведен процесс покраски и не были соблюдены технологии: очень важно чтобы была правильно подготовлена поверхность, были использованы соответствующие растворители, были обеспеченны температурные условия и т. д. Но мы не переживаем и готовы нести ответственность, потому что знаем: мы производим качественный продукт.

Как проходит процесс разработки продукта?

Залог успешности продукта — глубокий анализ. Мы начинаем работу с того, что определяем: что это за продукт, для чего его используют, какие есть похожие продукты на рынке и насколько они удовлетворяют потребностям покупателей. Часто продукт обладает свойствами, для получения которых нужны дополнительные затраты, но потребителю эти свойства не нужны. В случае, если наш продукт не дает потребителю за те же деньги больше, чем конкурирующий, мы его не запускаем. Цена и качество не могут существовать отдельно друг от друга. Мы не продаем воздух.

На молдавском рынке можно встретить немало премиальных продуктов, качество которых не соответствует премиум-сегменту.


Да, вы правы. Банка краски может стоить, допустим, 100 леев, из которых потребитель платит 60–80 леев за маркетинг, продвижение и логистику товара. В стоимость импортных брендовых товаров включены расходы на рекламу на глобальном и региональном уровнях, стоимость доставки в Молдову, наценки череды дистрибьюторов и т.д. В итоге, покупатель получает продукт себестоимостью 20 леев, который никак не может соответствовать премиум-сегменту. Своего рода, это обман покупателя.

Покупатели переплачивают за бренд?

Да, но в отличие от дорогих телефонов и автомобилей, краска не может быть элементом престижа и статуса покупателя. Мы ее ценим за практические и декоративные свойства. Абсурдно переплачивать за бренд. Качество краски зависит только от того, сколько на ее производство ушло денег и насколько эффективно они расходовались.

Наша сильная сторона в том, что мы при производстве убираем все лишние расходы, давно работаем на местном рынке и у нас есть понимание, что нужно местному потребителю.

Разве предпочтения молдавского потребителя отличаются от предпочтений, допустим, немецкого?

Очень сильно. Отличаются предпочтения, например, по блеску и цветовой гамме. В Европе, за исключением юга, предпочитают постельные тона, матовые неброские, полупрозрачные, естественные цвета. В Молдове, наоборот, любят яркие сочные цвета.

Чтобы бросалось в глаза?

Да, у нас предпочитают голубую гамму цветов и зеленый, а в Европе, за исключением юга, любят спокойные цвета: бежевый, различные оттенки коричневого.

Вернемся к теме стоимости продукта. Вы настаиваете на том, что в стоимости ваших продуктов нет лишних расходов для потребителя?

Совершенно верно. Покупатели наших продуктов не оплачивают промежуточные транспортные и маркетинговые расходы. С 1997 года по настоящее время мы никогда широко не рекламировались. Только сейчас мы впервые вышли с рекламой, чтобы представить премиум-продукт — краску Coloriks. Мы запустили рекламу, чтобы разрушить миф, что молдавская краска не может быть качественнее польской, румынской или даже немецкой. Мы видим свое будущие в развитии премиум-продуктов и больше не хотим бороться с местными производителями в сегменте масс-маркет. Сейчас все усилия направляем на конкуренцию с импортными премиум-продуктами из Польши, Германии, Румынии.


Пока клиенты оценят, пройдет время.

Мы готовы ждать. За счет такого подхода мы теряем в краткосрочной перспективе. Мы могли бы искусственно завысить цену и неплохо заработать на обмане, но это не наш подход. Мы изначально решили, что не строим бизнес на один день. Мы не гонимся за сиюминутной прибылью. Стараемся выстроить компанию, которая ориентирована на развитие и у которой есть будущее. Мы сразу поняли, что это возможно только в том, случае, если компания дает своим клиентам больше, чем любая другая.

В Молдове сегодня дикая конкуренция и жесткие условия, но рано или поздно наша страна станет частью цивилизованного рынка, на котором компании занимаются бизнесом сотни лет.


Мы часто работаем с минимальной прибылью, но мы знаем, что инвестируем в будущее. Наши терпения и вложения с годами окупаются. Наша торговая марка Gama Color уже дважды была признана «Торговой маркой года» в категории строительных материалов, по отзывам потребителей на независимом конкурсе, организованном Торгово-промышленной палатой Молдовы. Совсем недавно наша премиум марка Coloriks победила в национальном конкурсе товарных знаков «Notorium Awards-2016».

Залог нашего успеха в качественной продукции и в ориентации нашей компании на развитие и устойчивость в долгосрочной перспективе. Мы ориентированы на долгосрочные отношения с клиентами и партнерами. Если мы берем на себя обязательства, то выполняем их.

Бывало так, что на момент взятия обязательств сделка была выгодной, прошло два года и обстоятельства поменялись, но мы всегда выполняли свои обязательства, даже если это для нас было невыгодно. Мы никогда не отменяли договоренности в одностороннем порядке. Сегодня, думаю, репутация — это один из главных наших активов.

Возвращаясь к самому первому вашему вопросу, успех Cheton Grup в том, что мы честны перед покупателями и партнерами.

Автор публикации: autoRSS
Просмотров: 330
Комментарии Ответить через Вконтакте Ответить через Facebook
Ваше Имя:
Ваш E-Mail:
Код:
Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив
Введите код: